Para algumas organizações Data Driven, é fácil criar uma vantagem competitiva perante seus concorrentes.
Funciona da seguinte forma: quanto mais clientes a empresa tem, mais dados ela pode coletar de seus consumidores. Esses dados podem ser analisados por ferramentas de ‘machine learning’ e Business Intelligence, gerando informações relevantes que permitem que a empresa possa oferecer produtos melhores que atraem ainda mais clientes.
E o ciclo se retroalimenta.
Esse tipo de movimento se assemelha bastante ao que acontece em empresas que usufruem do efeito de rede. Por essa lógica, quanto mais usuários elas possuem, mais usuários elas conquistam e dessa forma conseguem obter fatias de mercado de seus concorrentes de maneira natural.
Trabalhar com esses movimentos é o segredo de sucesso de muitas organizações, porém não são todas que conseguem desenvolver um efeito de rede tão forte. Sob as condições certas, os dados gerados pelos consumidores podem ajudar as organizações a criar defesas competitivas. Para isso, basta possuir uma boa estratégia de como aplicar esse aprendizado.
Isso não é novidade
Buscar dados de consumidores para criar serviços e produtos melhores é uma estratégia bastante antiga, mas era um processo devagar e difícil de escalar. Para empresas de bens de consumo, por exemplo, era necessário analisar os dados de vendas, realizar pesquisas de mercado com clientes ou até mesmo criar grupos de estudo. Porém os dados de vendas não eram atrelados a consumidores específicos e as pesquisas e grupos de estudo eram caros e demorados.
Esse cenário mudou com a criação de todas as tecnologias de informação que possuímos hoje e que permitem o processamento de grandes quantidades de dados muito mais específicos. Atualmente, organizações podem avaliar o comportamento de busca dos consumidores, suas escolhas, quais as formas de comunicação que cada consumidor prefere, localização, entre diversos outros.
Essas tecnologias permitem um aprendizado guiado por dados muito mais rápido e com muito mais valor do que era feito anteriormente. Porém, o que uma organização pode usar, seus concorrentes também podem. Por isso, para criar um diferencial competitivo, ou até mesmo uma barreira defensiva, é importante saber o que buscar e analisar.
Defendendo a sua competitividade com dados
Para poder determinar até que ponto uma vantagem competitiva gerada pelos dados é sustentável, as organizações precisam responder às seguintes perguntas:
1. Qual valor é adicionado pelos dados do consumidor quando comparado à oferta original?
Quanto maior o valor adicionado pelos dados dos consumidores, maior é a possibilidade de ser uma estratégia de diferencial competitivo sustentável.
Como exemplo, vamos pensar na Amazon, a maior varejista online do mundo, com operações em mais de 20 países. Ao avaliar os dados de consumo de seus clientes ela pode criar recomendações de compras futuras com base no histórico de compras de cada cliente, pois a empresa consegue analisar quais produtos têm um maior potencial de serem vendidos de acordo com o que cada cliente compra. Essa estratégia é responsável por cerca de 35% do faturamento da companhia. Isso faz com que o resultado da empresa seja muito superior ao que seria sem o mesmo tipo de análise implementada, além de aumentar a satisfação do consumidor por uma experiência mais personalizada..
2. Quão rápido o valor adicionado pela análise dos dados do consumidor se tornam triviais?
Em outras palavras, quão rápido uma organização atinge o ponto em que mais dados dos consumidores não vão mais adicionar no valor de uma proposta? Se uma organização possui uma oferta em que é preciso aprender continuamente com seu consumidor, é possível que a análise desses dados seja uma estratégia sustentável e que crie uma barreira competitiva interessante perante ao mercado.
Um grande exemplo disso é o algoritmo de recomendação do Youtube. Pelo fato do gosto do consumidor mudar ao longo do tempo, é necessária essa análise contínua dos dados para adaptar continuamente às recomendações que tem uma chance maior de o consumidor gostar. Ou seja, quanto mais dados dos consumidores, maiores são as possibilidades de se adaptar uma oferta. Essa mesma estratégia também vale para grandes varejistas.
Porém não são todas as empresas que conseguem usufruir desse tipo de conhecimento adicionado. Por isso é importante saber distinguir aquilo que é relevante e o que não é relevante para o negócio e para o consumidor.
3. Os dados de um usuário podem ajudar a aprimorar o produto para ele mesmo ou para outros clientes?
Idealmente, ele deve conseguir fazer ambos, mas a diferença entre eles é importante. Quando um dado de um cliente é utilizado para melhorar a proposta de uso para ele mesmo, a organização pode customizar a proposta para aquele cliente especificamente. Quando os dados de um cliente ajudam a melhorar a proposta para outros, pode existir potencial para a criação de um efeito de rede. Ambos os cenários de melhorias ajudam na criação de defesas competitivas, mas o primeiro ajuda na retenção de clientes já existentes enquanto a última ajuda na conquista de novos.
4. Quão rápido os insights gerados pelos dados do usuário podem ser incorporados nos produtos?
Ciclos de aprendizado rápidos dificultam para que os competidores consigam alcançar as novas mudanças. Porém, quando são necessários anos de desenvolvimento de produtos para que as melhorias aprendidas pelos dados sejam implementadas, os competidores possuem mais chance de inovar também e coletar dados de seus próprios clientes. Logo, quanto antes ela puder ser utilizada e implementada em um novo produto ou serviço, maior será a vantagem competitiva dos dados dos clientes. Aprimoramentos mais rápidos e frequentes melhoram a experiência dos clientes já existentes e não apenas dos clientes futuros, ou seja, trabalham na melhoria da retenção dos clientes existentes e também na aquisição de novos.
Saiba o que avaliar
A criação de valor através do aprendizado que os dados proporcionam pode ser um grande diferencial competitivo para as organizações, criando barreiras de entrada para seus competidores, aumentando a retenção dos clientes existentes e facilitando a aquisição de novos.
Para que isso aconteça é necessário que as organizações saibam quais dados analisar e que estejam alinhados sobre o porquê cada um deles está sendo analisado. O valor do conhecimento gerado por cada tipo de dado deve ser claro para todas as equipes envolvidas no processo.
É preciso que a organização aplique processos de melhoria contínua de seus produtos, processos e também de suas análises de dados, para que seja possível compreender cada vez mais o que gera valor para seus clientes e planejar como esse valor será adicionado em cada um dos processos.
A Data Driven Organization consegue ajudar sua organização a se tornar uma empresa Data Driven, que utiliza os dados para tomar melhores decisões e assim gerar mais valor para seus clientes e parceiros. Nós avaliamos a cultura de dados das organizações, ou seja, conseguimos medir qual o alinhamento sobre o uso de dados existe na cultura da organização e com isso, desenhar planos de ação para que esse processo de análise de dados faça cada vez mais parte da cultura da sua empresa.
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Fontes: TDWI; HBR